正确答案:
在激烈竞争的市场中,有无市场定位策略对企业的生存关系重大。在决定具体定位策略时,企业面临多种选择。它既可以以产品质量、价格或服务定位,以使用者类型定位,也可以以使用场合或特殊功能定位,还可以以区别于竞争者的不同属性定位等等。对企业至关重要的是要建立它所希望的、对目标市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。为此,它必须完成以下四个方面的工作。
(1)确认亟待满足的需要和欲望
通过市场调研搞清楚目标市场的需要和欲望中,哪些是未被满足和亟待满足的。假设市场上制冷功能强的空调机比比皆是,但调研结果表明,目标市场期望买到功能强且噪声低的产品,而这样的品牌尚不多见。
(2)确认潜在的竞争优势
竞争优势有两种基本类型:一是在同样条件下比竞争者价格低,价格优势是通过有效的成本管理实现的;二是能够提供更多
的产品或服务的功能和特色,以满足顾客的特定需要。企业要通过与竞争对手的对比,认清自己现有什么优势,并考虑能否获得与目标市场期望相关的那种优势。在空调机案例中,企业应着重研究自己能否争取产品功效方面的竞争优势。
(3)准确地选择竞争优势
在已确认的众多可能的竞争优势中,选择出的定位基础,如空调机运行噪音低的优势,至少应满足两个要求:一是企业在这方面应比竞争者强,即比竞争产品的运行噪音低得多,即便是现在不低或优势不明显,也能够通过追加资金或技术改造等措施,在短期内大幅度地降低运行噪音,超过竞争产品;二是此特征应当是顾客在购买决策过程中所关注或特别关注的属性,如上例中大多数顾客都非常希望买到噪音低的产品。只有这样的竞争优势才有可能成为较好的定位基础。
(4)有效准确地向市场传递定位信息
一旦营销决策者决定了其市场定位后,就要拟定详细的营销组合计划。例如,企业决定为自己的产品树立“优质高档”的形象,那么,它就必须提供高质量的产品,实行高价,并寻求服务良好、信誉卓著的中间商,制造对高收人购买者有吸引力的广告等。
解析:
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