通源公司的产销战略联盟计划通源公司与经销商结成产销战略联盟了！　　春节刚过，碳酸饮料市场就爆出了新闻。尽管是前五位的碳酸饮料厂商，但是，与国际巨头相比，通源公司的实力过于平凡。尽管苦心经营十几年，市场占有率却节节败退，更可怕的是，经销商为了利润而不惜大打价格战，渠道冲突此起彼伏。　　无奈之下，通源公司推出了产销战略联盟计划。以省为单位，每个省选择一家独家经销商，通源公司与该经销商按4:6的比例投资成立销售公司负责通源公司产品在该省的销售，通源公司负责“通源”品牌的建设与推广，并组织专业队伍对销售公司的人员进行培训。　　产销战略联盟计划刚推出时便受到了部分经销商的欢迎，但是，一旦牵扯到营销组织设计，通源公司和经销商之间就出现了分歧。　　从通源公司的角度来看，自己负责品牌建设与推广，因此，需要各销售公司的销售活动与品牌建设和推广匹配。这样，通源公司内部设置了营销总监和销售总监，两人向总经理汇报工作，前者负责品牌建设和推广，后者负责管理各销售公司的销售工作，并督导管理各省销售公司的总经理。　　从经销商的角度来看，自己投资占到60％，因此，销售公司的控制权和主导权应该牢牢掌握在自己手上。这样，销售公司总经理应该与通源公司总经理直接对话，而不是向通源公司的销售总监汇报工作，最起码销售公司总经理应该与通源公司销售总监是平级关系而不是上下级关系。　　问：　　（1）什么是产销战略联盟？其方式主要有哪几种？案例中，通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是哪一种？对通源公司来说，可以选择哪些渠道关系的基本力量去控制经销商？　　（2）营销组织设计通常需要经历哪些环节？案例中通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要在哪个环节？通常，这个环节需要考虑哪些重要要素？

正确答案： (1)①产销战略联盟
产销战略联盟是指从企业的长远角度考虑,“产”方和“销”方(制造商和分销商)之间通过签订协议的方式,形成风险—利益联盟体,按照商定的分销策略和游戏规则,共同开发市场,共同承担市场责任和风险,共同管理和规范销售行为,共同分享销售利润的一种战略联盟。让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。
②产销战略联盟的方式
a.会员制,即各方通过协议形成一个俱乐部式的联盟,遵守游戏规则,互相协调,互相信任,互相帮助,共同发展。
b.销售代理制,一般是制造商的独家代理形式或地区的独家代理形式,采用佣金代理形式,与企业之间的代理协议约束力较强,涉及的内容较多,期限较长。
c.联营公司,是指产销双方企业利用各自的优势,以各种方式按照法律程序实行联合经营所形成的公司,具体包括合资、合作和相互持股等。
③案例中,通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是联营公司。联营公司是指产销双方企业利用各自的优势以各种方式按照法律程序实行联合经营体制,这些方式包括合资、合作和相互持股等。形成联营公司的产销双方在利益上更趋向一致性,更具备共担风险、共享利益的特性,从而合作的基础也更牢固。通源公司实行联营公司的产销战略联盟,以省为单位,每个省选择一家独家经销商,与该经销商按4:6的比例投资成立销售公司负责通源公司产品在该省的销售。
④渠道关系的五种基本力量
渠道关系的五种基本力量包括:强迫力量、报酬力量、法定力量、专家力量、声誉力量。通源公司可以采用强迫力量和声誉力量来控制经销商。采用强迫力量,通过威胁经销商停止供应货源来控制经销商;也可以采用声誉力量,限制经销商使用通源公司的无形资产。
(2)①企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。
②案例中,通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要是在确立组织职位上。
从通源公司的角度来看,自己负责品牌建设与推广,因此,需要各销售公司的销售活动与品牌建设和推广匹配。这样,通源公司内部设置了营销总监和销售总监,两人向总经理汇报工作,前者负责品牌建设和推广,后者负责管理各销售公司的销售工作,并督导管理各省销售公司的总经理。
从经销商的角度来看,自己投资占到60%,因此,销售公司的控制权和主导权应该牢牢掌握在自己手上。这样,销售公司总经理应该与通源公司总经理直接对话,而不是向通源公司的销售总监汇报工作,最起码销售公司总经理应该与通源公司销售总监是平级关系而不是上下级关系。
③在确立组织职位环节,企业应考虑的三个要素包括:
a.职位类型。每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常,对职位类型的划分方法包括:把职位划分为直线型和参谋型;把职位划分为专业型和协调型;把职位划分成临时型和永久型。
b.职位层次。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低,这主要取决于职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度。
c.职位数量。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关,一般来说,职位层次越高,辅助性职位数量也就越多。

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