天利公司为了巩固并扩大其现有产品“新宇牌”电脑的市场地位，增强其在同类产品中的竞争实力，决定进行大规模的广告宣传。经过调查，天利公司选择了飞马广告公司代理该广告业务。天利公司从其销售额中拿出3％作为广告预算。此外考虑到电脑技术性能高，目标消费者的文化层次比较高等特点，天利公司选取了以报纸、杂志为主，电视为辅的媒体组合。经过努力，取得了不错的广告宣传效果。　　问题：　　（1）结合案例分析影响媒体选择的主要因素。　　（2）天利公司在确定其广告预算时所采用的方法是什么？　　（3）这种广告预算方法的优缺点有哪些？

正确答案： (1)影响媒体选择的主要因素包括:
①产品特性
不同的产品特性对媒体有不同的要求。技术性能高的,可采用报纸、杂志做详细的文字说明,也可以用电视短片做详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品,需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介,如电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。天利公司在进行媒体选择时充分考虑了电脑技术性能高的特点。
②沟通对象的媒体习惯
有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得、到处可见的媒体,是增强广告促销交易的有效措施。天利公司在进行媒体选择时充分考虑了电脑市场的目标消费者的文化层次比较高的特点,所以选取了以报纸、杂志为主,电视为辅的媒体组合。
③信息类型
宣布明日的销售活动,必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告;若信息的传播对象仅仅局限于某一地区,则在地方性媒体上做广告即可;以文字为主的信息,选择报纸、杂志等印刷媒体就较适宜;以画面及动作为主的信息,以电视广告为适宜。
④媒体成本
不同媒体所需成本不同。最重要的不是绝对的成本数字的差异,而是目标对象的人数与成本之间的相对关系。
⑤竞争态势
广告商品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少,对企业的媒体选择有着显著的影响。
(2)天利公司在确定其广告预算时所采用的方法是销售额百分率法。
销售额百分率法即企业按照销售额(上年度销售实绩或次年度预计销售额)的一定百分比来决定广告开支。即企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。天利公司从其销售额中拿出3%作为广告预算正是用了销售额百分率法。
(3)①销售额百分率法的优点包括:
a.暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化,促使那些注意财务的高级管理人员认识到,企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系;
b.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。
c.有利于保持竞争相对稳定。
②销售额百分率法的缺点包括:
a.将销售额当成广告预算的基础,造成了因果倒置;
b.用此法确定广告支出,是基于可用资金的多少,易失去有利的广告机会;
c.将导致广告预算随每年的销售波动而增减,可能与广告长期方案相抵触;
d.此法没能提供选择这一固定比率的有效办法,而是随意确定一个比率;
e.不同产品或不同地区的比率相同,造成不合理的预算分配,不分主次。

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