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长虹早期的渠道策略采取的是选择式分销模式,主要依靠批发大户来批销长虹产品,长虹称之为“傍大款策略”。但当彩电由成长期进入成熟期,价格成为抢夺市场的主要手段的时候,长虹未能及时调整渠道策略,也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系,导致分销商之间竞相杀价,使长虹的价格体系在零售市场混乱不堪,一些批零商严重亏损。于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现。1998年,济南七家商场联合抵制长虹彩电。长虹被迫从一些商场撤退,长虹的销售出现困难。 为了克服渠道瓶颈,长虹开始构建自己的终端网络,在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间又出现了市场分割上的冲突。事实上,靠长虹自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的,要占领全国市场还得借助广阔的现有批零渠道,只有处理好和现有批零渠道的关系,协调好批零商之间的关系,充分调动批零商的积极性,才是长虹渠道建设的根本出路。想用直营的办法来托起长虹庞大的分销体系是困难的。而长虹在渠道建设和管理上的失误,使长虹的产品流通严重不畅。长虹产品出现严重积压就在所难免。 长虹危机告诉我们,企业必须保持渠道的相对稳定,并充分发挥经销商的积极性。同时,要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾,并采取必要措施解决好渠道中出现的这些矛盾,而不是简单地回避矛盾,企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系,不引起渠道冲突才是安全的。如果总使渠道处于不安全的动荡状态,企业营销必然受到重大影响,企业效益也必然下滑。 结合案例以及所学知识分析: (1)什么是渠道冲突? (2)试分析长虹分销渠道矛盾和冲突的原因,设计一个方案来化解这些矛盾和冲突。
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