简述品牌认知、品牌联想、品牌忠诚。
发布日期:2022-05-25
试题解析
品牌忠诚
品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试。
- 中文名
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品牌忠诚
- 类别
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专有名词
- 外文名
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brand loyalty
- 首要功能
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选择知名的品牌
品牌认知
品牌认知(Preceived Quality ),上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。
- 中文名
-
品牌认知
- 提出者
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大卫·艾克
- 外文名
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Preceived Quality
- 衡量
-
消费者对品牌内涵认识和理解度
品牌联想
品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。包含了消费者对特定品牌内涵的认知与理解。对于一个品牌,消费者最直接的联想可以是一个符号、一种产品、一个企业或一个人,可以是产品功能性、象征性或体验性的利益,也可以是消费者对品牌的总体态度与评价。消费者对于一个品牌的每一个联想都可以用强度、认同度和独特性三个指标进行测量。品牌联想与这三个指标的总和便构成了品牌形象。
- 中文名
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品牌联想
- 外文名
-
brand association
正确答案:
①所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
形式上,品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力,而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品牌,因为那仅仅是品牌知名的概念,而品牌认知却包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等
②由一种事物想起另外一种事物,或者由想起的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验,我们称之为联想。
所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想,它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果,这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。
品牌联想的内容可分为三类:品牌特性、品牌利益、品牌态度。品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征,其中有些产品特性与产品有关,是实现产品功能所必须的元素,它决定着产品的特性和水平,而另一些特性与产品无关,它们只影响消费者购买,但不影响产品使用。品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值,即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。最抽象和最高水平的联想是品牌态度,它是消费对品牌的总体评价,它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识,取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要,它是消费者品牌行为的基础。
③品牌忠诚是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有倾向性的(而非随意的)行为反应,它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。
品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下:
第一,认识的角度不同,顾客忠诚是从顾客的角度出发,主要着眼于对顾客消费行为的认识;而品牌忠诚是以消费者为基础的,从品牌的角度出发,主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。
第二,顾客忠诚可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的忠诚用户,就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略,同类的商品有不同的品牌。
第三,顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚而言,顾客忠诚的范围更加广泛。
提高品牌忠诚的策略:
(一)人性化地满足消费者需求
(二)产品不断创新
(三)提供物超所值的附加产品
(四)有效沟通
解析:
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