正确答案：
基本竞争战略就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院的著名战略管理学家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中,把竞争战略描述为:采取进攻性或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功对付5种基本竞争力量,从而为公司赢得超常的投资收益。波特在书中提出了三种基本竞争战略,即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略,如图13-3所示。
(1)成本领先战略。低成本领先战略是指通过采用一系列针对成本的具体政策,在整个产业中赢得总成本领先的一种战略,在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用。
图13-3 三种基本竞争战略
①特点。该战略要求积极地建立起达到一定规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减少研究开发、服务、销售和广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视,但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。
②实现途径。企业要想获得成本领先,使其经营成本低于竞争对手,就要在经营成本链的各个环节上提高效率并有效地控制开支。并且,要将这种理念形成一种企业文化贯穿于企业生产经营的各个环节。企业采取下列措施可获取成本优势:a.控制规模。通过兼并、延长生产线,市场扩张或市场营销活动来扩大规模,能够降低成本。对规模的追求应该有选择性地转向在特定价值活动中能够驱动关键业务活动成本的那种规模类型,而且,规模的增加程度必须得以平衡;b.控制采购。在采购过程中,采购活动贯穿各种活动中的成本具有重要的潜在影响,可以采取多种形式来降低成本,提高讨价还价的能力,如保持一定数目的供货来源使供应商之间产生竞争、不时改变与供应商成交额在总成本中的比例、签订年度合同代替经常性小规模购买等;c.创新。包括技术创新和营销创新。新技术通常为成本优势打下基础;营销方面的创新也可能使企业获得持久的成本优势;d.重组价值链。通过价值链的重组,可以使相对成本地位产生重大的转变。为确定一种新的价值链,企业必须对自己的行为以及竞争对手的价值链进行仔细研究,寻找不同的方式进行经营的创造性选择,从根本上重新构造优化企业成本体系的价值链。另外企业还可以通过控制联系、均衡生产能力利用率、控制时机的选择、控制地理位置等方式控制企业成本,实现成本领先。
③适用条件。成本领先战略的理论基础是规模效益和经验曲线效益,这要求企业的产品具有较高的市场占有率,否则,大量生产将毫无意义。成本领先战略在下列情况下尤其适用:在行业中,价格竞争是一种主要的竞争因素;行业所提供的是一种易得到的标准化的产品,产品差异小,不同的品牌对顾客不会产生较大的影响;绝大多数顾客都以相同的方式适用这种产品,且需求量较大,并有议价谈判、降低产品价格的某种实力。
(2)差异化战略。实施差异化战略是指企业在一个行业中,选择被用户视为重要的一种或几种特性,并使自己在满足这些特性方面处于独一无二的地位。
①特点。成功的差异化意味着更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高的服务水平、更少的维护需求、更大的方便性和更多的特性。它能使企业以更高的价格出售其产品,并通过使用户高度依赖产品的差异化特性而得到用户的忠诚。
②实现途径。包括:a.产品差别化战略。产品差别化战略指从产品质量、产品款式等方面实现差别,寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段;b.服务差别化战略。服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现;c.人员差别化战略。人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争;d.形象差别化战略。形象差别化战略指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象,需要具有创造性的思维和设计,需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有优秀创意的标志融入某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。
③适用条件。企业实施差异化战略,必须仔细研究购买者的需求或者偏好,以便决定将一种或多种差异化特征结合在一个独特的产品中以满足顾客的需求。企业成功差异化战略要具备下列条件:行业内有多种可使产品或服务有差异化的方式或方法,且顾客认为这些差异有价值;顾客对产品的需求与使用经常变化;只有少数竞争对手会采取与本企业类似的差异化行动,企业能较迅速地实施差异化战略并且使竞争对手在进行模仿时要付出高昂的代价。
(3)重点集中战略。集中战略是专攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场的战略。
①特点。总成本领先与产品差别化都是要在全产业范围内实现其目标,集中战略却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的,它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。因此,在这种特定的目标市场上,企业可以通过成本领先战略或差别化战略来取得竞争优势。从这个意义上来说,重点集中战略实际上是特殊的差异化战略和特殊的成本领先战略。
②实现途径。由重点集中战略的特点可以看出,重点集中战略只是在特定的细分市场上实施企业战略,可以通过市场细分找到企业的目标市场,在目标市场上,通过上面阐述的低成本领先和差异化战略的具体实现方式进行战略实施。
③适用条件。企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是:企业要尽可能选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。在选择目标之前,企业必须确定以下一些因素:a.购买者群体之间在需求上存在着显著差异,或习惯于以不同方式适用产品;b.这一特殊的顾客群或地区市场并不是主要竞争者取得成功的关键因素,因此,没有其他竞争对手采取类似的战略;c.目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面都具有相对的吸引力;d.企业缺乏足够的资源用于广泛的市场面;e.行业内部存在许多不同的细分市场,因而允许实施重点集中战略的企业选择诱人的细分市场,以充分发挥自己的优势。
基本竞争战略对企业的管理者来说是非常重要的,因为它给管理者提供了思考竞争战略与取得竞争优势的方法,但在具体应用中,企业要根据自己的实际情况作出不同的选择。
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